菜鳥救星分享:迎戰歲末購物季,Facebook四大洞察助攻業績!

文、蝦皮大學

從周年慶、萬聖節、雙11、雙12、聖誕節到跨年,各種節慶輪番上陣的第四季又來了!隨著過節氣氛將消費動機推升到最高點,品牌們的行銷策略也都準備好了嗎?

根據Google指出,零售商20%年營業額就靠最後一季衝刺,然而受到新冠肺炎疫情影響,今年的節慶購物季將和往年有些不同。Facebook在《2020節慶購物季行銷指南》中分享了相關洞察,認為疫情為生活各面向帶來的改變,會形塑2020節慶購物季的趨勢,而這股趨勢未來很可能也會繼續延續下去。其中,有四大重點趨勢值得品牌關注並據此應變:

1. X世代和嬰兒潮世代加入網購行列

疫情改變了人們的生活方式,也讓更多人開始仰賴科技所提供的服務,其中又以X世代(1965-1980出⽣)和嬰兒潮(56歲以上)影響最大。平均有72%的X世代和50%的嬰兒潮世代受訪者表示,自己因疫情爆發而更常使用手機,也進一步促使他們積極接納電子商務。台灣X世代和嬰兒潮世代受訪者就有26%表示,自己因為疫情影響而拉高了網購的支出佔比。

2. 購物計畫因疫情影響而推延

各國為防堵疫情,紛紛祭出封城、在家辦公、保持社交距離等政策,連帶影響消費者原定的購物計畫。有83%的受訪消費者表示因疫情影響⽽延後⼤量採購活動;另外有45%全球延後購買科技商品的消費者,正等待相關商品推出促銷活動。

3. 自我犒賞成為另類抒發管道

2008年經濟衰退期間,曾出現消費者購買平價商品犒賞自己的趨勢,指甲油、冰淇淋、巧克力等商品都因此業績暴增。而在今年這樣的日子裡,人們對於生活的苦悶也反映到部分商品銷量上,根據歐洲電商市集龍頭 Zalando 的統計,自助護膚、護甲和護髮商品的銷售年增率達300%,法國更有高級洗手乳銷售業績一周就激增800%。

4. 消費者對行動購物依賴度增加

疫情期間,購物的安全性成為消費者首要考量,人們傾向避開擁擠地點、避免與他人有肢體接觸,繼而轉向電子商務尋找方便的無接觸服務。根據Facebook過去四年的節慶購物趨勢,行動購物相較起實體店面的發展更加蓬勃,消費者透過行動裝置研究購物訊息的比例從50%成長至74%,以行動購物作為消費管道的比例,也從2016年不到35%,一路攀升到2019年56%。

面對深受疫情影響的市場環境和消費行為,如何在即將到來的節慶購物季中應勢並採取行動,成為企業品牌最重要的課題。以「月月造節」作為年度策略的蝦皮購物,透過「DoubleDay」容易記憶的時間點陸續推出《9.9超級購物節》、《10.10品牌週年慶》、《11.11最強購物節》、《12.12生日慶》等節日活動,除了成功帶動品牌檔期的訂單數成長,也累積了對節慶行銷熱潮的市場觀察,可作為品牌行銷布局時的策略方向參考:

1. 搭配廣告資源,提升精準銷售業績

根據經濟部統計,2020年上半年零售業網路銷售因疫情而飛躍性成長,銷售額年增17.5%至1587億元,遠超同期實體零售業營業額的年減4.8%,也吸引品牌針對電子商務平台挹注更多行銷廣告資源,希望藉助平台的流量與數據增加精準銷售業績。

以剛結束的《9.9超級購物節》為例,眾多投入蝦皮 x Facebook協作廣告的品類在檔期廣告投資報酬率皆創下新高,「流行服飾」、「母嬰用品」、「3C用品」等繳出超過10倍以上的好成績,「戶外用品」和「家庭個人用品」也名列前茅。整體廣告轉換業績與8月同期相比成長350%,投廣報酬率也有160%漲幅。

2. 關鍵字熱搜榜,搶先掌握消費需求

因疫情而改變的消費行為也延續到了後疫情時代,除了網購需求增加,愈來愈多消費者在購物前會上網搜尋相關資訊,搜尋品類也變得更加豐富,其中旅遊、戶外、寵物等尤為熱門。

蝦皮觀察今年以來站上的數據發現,疫情趨緩之際,旅遊和戶外用品相關商品紛紛登上熱搜榜,包含「旅遊美食票券」關鍵字搜尋成長13倍、「露營用品、行動冷氣、無人機」搜尋成長8倍。而人們出門踏青不忘毛小孩,「寵物戶外品」關鍵字搜尋量也連帶成長9倍,可作為品牌集中行銷資源的方向。

3. 善用社群與直播,催化顧客買氣

在疫情影響下,民眾待在家的時間增加,也帶動社群媒體和直播服務使用率大幅提高,愈來愈多品牌將其作為吸引顧客以及維護關係的選擇。以「體驗式電商」為策略的蝦皮購物,在聊聊、直播、動態等社群娛樂功能上,皆已為消費者創造更好的互動體驗,進而轉換為消費經驗。

內部數據顯示,作為平台上最重要的社群互動元素之一,有66%的訂單透過聊聊功能進而產生。同時觀察今年《9.9超級購物節》期間,直播總觀看數超過以往的3倍,直播售出的商品數更較去年同期增加2.5倍,不僅趁勢搭上購物季的消費氣氛,也有機會在節慶之後延續客戶互動與買氣。

雖然充滿變動的2020年讓接下來的每一步更添變數,但品牌仍能掌握並回應消費需求這個不變的行銷原則,將有限資源發揮最大綜效,在歲末節慶購物季裡大豐收!

文章來源:蝦皮購物

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