菜鳥救星分享:品牌行銷三大方向,抓住Z世代的購物衝動!

文、蝦皮大學

Z世代的研究,是當前品牌行銷人最大的挑戰。相較於X世代、Y世代所處的環境,還擁有所謂的主流媒體、權威意見領袖、主流思潮等結構,千禧年前後出生12-24歲的Z世代,在網路、行動趨勢及虛擬世界的影響下,行銷溝通環境不再有主流媒體,而改由無數個小眾媒體、自媒體所取代;也不再有權威意見領袖,而變成無數個異質同溫層、無數個網紅分據的環境,品牌對於Z世代行銷的挑戰,也因此而生。

尼爾森媒體研究日前在商業週刊論壇中分享《新世代消費者、新世代消費風潮》報告,針對Z世代的媒體和生活型態進行調查,其中有五大內容值得觀察:

1. Z世代人口規模佔兩成:

Z世代的規模已接近台灣人口五分之一(19%),家庭組成以核心家庭為主,有7成1是4以下的小家庭或核心家庭。

2. 幾乎隨時都黏在線上:

相較於過去主流媒體電視的使用時間集中在午間12點和晚間8點前後特定時段,最高峰未超過5成使用,Z世代使用網路的時間則除了睡眠外,幾乎都在4成以上。

3. 更愛玩遊戲、聽音樂,休閒活動更娛樂也更多元:

Z世代每人平均休閒活動為4項,較12-65歲平均3項多,其中玩網路遊戲、聽音樂、逛街購物是Z世代最愛的前三大休閒活動。

4. Z世代更有購物衝動,喜愛產品是關鍵:

52%的Z世代表示,只要看到喜歡的東西都會迫不及待地買下來;也有近5成(47%)表示經常會未經太多考慮就衝動購買東西。

5. 容易因親友或意見領袖影響消費行為:

55% 的Z世代常受週遭的人影響而購買某樣商品、54%會受到名人影響購物上的選擇偏好。

從上述尼爾森調查分享的Z世代五大消費行為描繪,對於品牌行銷來說,有三個方向值得思考:

1. Z世代即將成為台灣未來的消費主力:

Z世代目前已佔台灣主要消費族群近五分之一強,隨著Z世代逐漸成長,Z世代迥然不同於其他世代的消費偏好和習慣,也將成為台灣品牌行銷者必須重視的課題。

2. Z世代愛上網、愛購物,電商平台成為新的流量紅利來源:

Z世代看電視的時間較少、比例較低,相反的上網時間更長,因此影響過去以電視作為主要宣傳媒體的行銷策略必須要被修正。品牌業者在分眾、同溫層現象明顯的網路上,想要累積足夠的品牌聲量,必須藉助大型網路入口或社群、影音平台,如Google、Facebook、YouTube或LINE等,然而相對於這些大網路平台日漸被炒高的廣告成本,其實還有一類網站是被品牌忽略的,也就是電商平台。

 

電商平台其實在台灣佔據不少的流量,從SimilarWeb的數據來看,蝦皮購物流量佔據台灣第6大、露天拍賣第18、momo第23、PChome第24,電商平台不是只能進行商品交易,其實匯聚的人氣也是品牌行銷可挖掘的潛力平台,更具備不少流量紅利。

3. Z世代是「為樂趣而買」的世代:

Z世代喜愛遊戲、對喜愛的品牌會迫不及待地購買,因此品牌必須更重視購買流程上的體驗與樂趣。

在媒體平台上加上遊戲或娛樂內容是新的趨勢,以蝦皮購物來說,在App上內建多款遊戲、動態牆和直播服務,更特別開設娛樂直播節目、運動賽事直播,不只可讓消費者有更娛樂的體驗,也可讓消費者停留更長時間。

三陽機車在「8.8真男人節」與蝦皮合作客製寶箱遊戲,讓用戶有機會免費抽中市值10萬的機車,活動期間就有破百萬次的遊玩;蝦皮養成遊戲「蝦蝦果園」結合兌換便利商店咖啡、茶葉蛋等實體商品,創造單日高達400萬的遊玩次數。

Z世代行銷術雖然挑戰過去品牌成功的行銷模式,但行銷的基本原則並無二致,客戶在哪裡、客戶要什麼,品牌就在那裡。

文章來源:蝦皮購物

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